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彭光顺:"东菱"走向国内强势品牌的导航者

文章时间:2008-03-20 16:12:54 
  作为中国最大的小家电出口企业之一,广东新宝电器股份有限公司主要生产电热水壶、电磁炉、电熨斗、豆浆机、电烤箱等小家电产品。新宝电器旗下东菱(DonLim)品牌2004年进入国内市场,经过前期的铺垫,东菱品牌从2007开始在国内市场大放异彩, 无论是产品竞争力、渠道布局、终端建设,还是品牌传播,都无不呈现出强势品牌的风采。很明显,经过几年探索,东菱已经找到了一套适合自己的国内市场发展模式,而这一切与于2006年末出任新宝国内营销中心总经理的彭光顺密不可分。



(广东新宝电器股份有限公司国内营销中心总经理 彭光顺)

  彭光顺是一位家电“老人”,年龄不到40岁,但已有多年家电营销经验。彭光顺从事过技术、管理、营销等各种职位,见证过科龙的兴盛与动荡。经历了不少风云变幻的他,早已修炼得低调而沉稳,不怎么像湖南人,倒很像内敛的广东人了。

营销:创意与务实

  东菱在2004年进入国内市场时曾邀请徐静蕾担任形象代言人,当时主推的是东菱在海外市场驾轻就熟的西式小家电产品。但国内市场对这些产品的接受度显然不能与海外市场比,当年主推的法式面包机等产品,目前已只在上海等地区进行销售。而彭光顺一上任,即对产品线进行了大幅调整。其主要思路是瞄准市场热销产品,针对竞争对手采取跟随战略,依靠东菱国内领先的设计团队,推出在设计和价格上都比对手更有优势的产品。在短期内,东菱将主打产品线从咖啡壶、面包机等时尚产品转到了电水壶、电熨斗、食品调理机、电烤箱、电磁炉这样一些实用产品上。



(中国家电线任婧与彭总在采访时合影)

  在营销上,彭光顺是一个务实的人,他将主要营销费用用在了终端建设和人员培训上。东菱在2007年跟国内家电大卖场国美和苏宁签约,目前已进入的门店有500家左右,未来将扩展到1000家。

  对于品牌建设,彭光顺最看重的是消费者的口碑。他认为以东菱在制造和设计上的实力,用户只要在卖场看到产品,就会留下印象。

  水果豆浆机就是东菱近期推出的一款体现彭光顺市场思路的产品。东菱的这款产品与国内豆浆机领导品牌九阳的产品比,其实有很大的不同。这一产品不仅能榨取豆浆和果汁,还能做出新鲜玉米汁、花生奶等,但彭光顺仍然将其命名为豆浆机,就是为了消费者更易于了解这一产品的功用。东菱的豆浆机,在设计上也完全不同于九阳的产品。东菱把电机放在了豆浆机的底部,这不仅便于清洗,也减轻了放置原料部分的重量,使小孩和妇女也能轻松地使用。彭光顺敏锐地把这一产品视为东菱电器的品牌载体产品。他认为,东菱虽然在电热水壶和电熨斗等产品上成为市场领先者,但这些产品由于价值较低区隔较小,无法起到品牌载体的作用。而只有水果豆浆机这种既具有全新概念又能让消费者充分接受的产品,才能起到品牌载体的作用。

  东菱的产品设计能力,在为多个世界级品牌做代工时,得到了很好的锻炼,这也使他们能够很轻松地设计出一些确实颇具匠心的产品。比如一款在2007年获得中国工业设计最高奖项——红星奖的电熨斗,就巧妙地将电熨斗的底部分为“熨烫”和“停放”两块,一旦停止熨烫,电熨斗就会因重心关系自动起立,使“熨烫”的底板离开衣物,完全不用担心因为疏忽烫坏衣物。

业界:适者和试者

  与一百多年前中国人高度推崇严复所译的《天演论》一样,彭光顺也经常将他理解的物种论拿来比附在中国做产品。彭光顺认为,一个物种要能生存并最终发展壮大,需要有稳定的基因、快速复制的能力和高度适应环境。中国能够生存并最终发展起来的企业都符合这一规律。

  彭光顺做营销,也秉承这一思路。他推崇的是这样的适者。在中国,要成为一个“适者”,首先要成为一个“试者”,摸着石头过河是很多中国企业家推崇的理念。彭光顺认为,一个企业在成功之前,是很难知道什么样的商业模式最适合自己的,东菱目前针对中国市场的策略就是多尝试,找到合适的模式后,才能开始快速复制。东菱当年在出口上取得成功,其实也是勇敢尝试并抓住了“机遇”。如果没有廉价的劳动力、出口退税和有竞争力的“汇率”,东菱也很难在出口上做到今天的规模。东菱在2007年大规模进入国美和苏宁,就是他认为合适后开始大规模复制的。他坦承要从这种家电主渠道获利很难,但国美和苏宁对品牌的拉动力也是他看重的,如果不进去,没有消费者会认为你是一线品牌。

  继在国美、苏宁进店进行规模性的复制后,2008年彭光顺又将把他实验室般的营销推进方式复制到另一个战场、即传统百货、连锁超市,以建立广阔的通路,使充满创意的产品最大范围地到达消费者视野。

  (来源:中国家电在线比特网报道/陈建 )
                                                                 编辑:薛探应

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