老板集团何亚东先生谈品牌建设

文章时间：2004-08-12 15:22:27 来源：中国家电在线

记者：品牌的知名度和美誉度由哪些因素决定？

　　何亚东：品牌主要由四大要素构成：产品本身的品质，服务，形象识别，附加的文化体验（或者说是一种独特的消费意识形态的体验）。品牌的知名度和美誉度是品牌价值的核心体现，那么它的决定性因素也无外乎这么一些：产品的技术含量、价格因素，企业本身的人才、服务、管理等给外界造成的形象，市场产品的销量和占有率，以及品牌形象的识别系统和品牌理念所带给消费者的文化体验。这后者是至关重要的，它是品牌的核心价值所在，“老板，更懂生活”也正是基于这样一种认识，从而对消费者的生活方式和潮流进行引领，最终来推动品牌知名度和美誉度的提升。

　　记者：能谈谈如何建立、推广并维护品牌吗？老板品牌又是如何建设的？

　　何亚东：建立、推广和维护品牌其实是一个很大的课题，仁者见仁，智者见智，每一位从事品牌建设工作的人员都会有自己的思想和见解，而且不同的行业区隔或者市场环境也都需要通过不同的手段来进行品牌的推广和维护。
那么在这里我还是重点谈一下我个人的观点以及对于老板品牌建设的一些看法和心得：我认为品牌是一种基于被消费者认可而形成的资产，这种资产必须置于市场之中，获得市场认可，才能发挥作用，所以品牌必须以市场为主导进行规划。

　　站在老板的角度，从行业上来说，当前的中国，小家电市场竞争刚刚开始，强势品牌没有，渴待强势品牌的诞生。那么对老板自身而言，多年来传播体系建立不是很好，品牌积累和复制能力不强。同时，我们对消费者也进行了深入的调查研究和分析，并且根据现代消费群体注重品质感受等附属于产品价值的特征，再结合老板长期以来积累的品牌文化以及产品定位，确定老板品牌的目标消费群，这其中不仅包括直接购买和使用我们产品的消费个体，而且也包括了销售渠道、网络等一些相对于企业自身的消费群体，所以在品牌的建设过程中，我们的对象也不仅是一些高端的用户群，也包括了渠道、终端等的相关人员，将品牌文化灌输于每一个流通环节之中，给予大众以更丰富的品牌感受。通过这样的一些综合分析，最终我们才来确定将来的品牌发展方向，即品牌定位。

　　老板集团也正是在这样一种认识下，于2002年底着手进行品牌的全面规划：
　　
　　在品牌规划中，首先，确定产品与品牌的关系，将产品与品牌的关系划分成三个阶段。第一阶段为品牌依附产品阶段，即老板品牌的传播与树立，通过老板吸油烟机这一特色产品来达到。第二阶段为品牌与产品脱离阶段，即老板品牌传播给受众的不仅仅是吸油烟机这一单一产品，而应是产品概念即专业家电提供商。第三阶段是产品依附品牌阶段，即老板所有产品的销售依赖于老板品牌的美誉度来支撑。这三个阶段的实质就是“大族品牌战略”。即集中优势兵力，主推几个产品，通过关键产品，使老板从吸油烟机的专业品牌，过渡为小家电产业的强势品牌，然后借助品牌杠杆力，带动老板产品更多的销售。各个阶段，其宣传重点都将根据各阶段的任务而有所不同。通过一年多新的品牌规划与推广实施，结合多年来积累的品牌资本，“老板”品牌已基本完成第一个阶段，并在第二阶段即专业的家电提供者，专业的家电品牌之路上稳步前进。

　　其次，明确品牌定位。将老板品牌定位诉求确定为“生活品质的标志”，并将品牌基因（DNA）确定为“领先、品质、轻松”，品牌的核心价值确定为“老板，更懂生活”。“老板，更懂生活”这句话有两个层面的涵义，一曰老板这个品牌更懂得消费者的生活需求；二曰老板倡导懂生活的生活方式。2003年，围绕这一系列的重新定位，进行大面积的传播，如全国性的“生活大秀场”活动，轰轰烈烈的“韩国游”活动以及“全国市场质量用户满意第一品牌”大型公关宣传活动等。

　　再次，建立企业形象识别系统（CIS）。围绕新的系统，全面重组VI系统，以视觉来表现全新的品牌定位，增强视觉冲击力，征服消费者的直觉；在此基础之上建立以“做一个让社会尊敬的企业”为核心的企业理念识别系统，增强企业内部的凝聚力和宣传上的感染力。通过这两大系统的建立，对内加强员工素质的提高，理念的培训灌输，对外宣传中则增加统一性、立体性、冲击性，通过这“三性”来综合树立品牌形象，以达到企业形象识别系统的成功建立。
通过近两年时间的品牌梳理和建设，老板品牌形象也得到了长足的提升，不仅重新夺回了行业市场产品销售的头把交椅，同时潜在的品牌价值也在潜移默化中的表现出强劲的增长态势。前不久在世界品牌实验室进行的品牌价值调查评估中，老板品牌荣列中国500强就是最好的证明。

　　记者：品牌与企业形象、企业文化以及社会文化之间有何关系？
　　
　　何亚东：品牌与企业是相辅相成、互相包容的。企业形象或者品牌形象是企业及品牌的一张脸，是一种外在表现形式。而企业文化或者品牌文化则是从理念等深层次给予人们的一种感受和体验。同时品牌和企业又是有所区别的，世界500强企业也未必拥有500强的品牌，因为前面也提到了品牌是要给消费者带来价值的，这主要也是体现在为消费者带来文化感受方面，而企业虽然也能够为消费提供价值，但很多时候还是需要通过企业自身的品牌去实现的。

　　社会文化在各个时代都会有不同的特征，同样企业和品牌文化也是带有时代烙印的产物，它们也必须融入到一定的社会文化中，然后才能将独特的个性特征传达给大众。同时随着品牌力量的强大，一批强势品牌的文化力量也会影响社会文化的发展，甚至在一定程度上引导着社会文化的发展。

编辑:cheaa

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