沈关学：运筹帷幄仍需十年磨一剑

文章时间：2004-06-26 16:05:43 来源：中国家电在线/彭丽红

　　随着人们生活水平的提高，生活节奏的加快，高质量的生活方式逐步走进我们，人们对各种各样丰富的小家电的需求也越来越多，中国做为全球最大也是最有潜力的消费市场的作用也越来越显现出来了。在这种情况下，一向专注海外市场的东菱凯琴集团在去年下半年宣布大力进军国内市场。在此之前，许多大家电巨头也曾经大力开拓小家电市场，结果收效甚微，与此相反，半年下来，东菱畅销欧美的小家电在国内销量节节上升，短短五个月，销售额就达到４０００万元，成为小家电品牌中的一匹黑马。带着种种疑问，中国家电在线记者专程从广州前往顺德采访了东菱凯琴企业集团电器销售有限公司中国区域总经理沈关学先生。

　　走在初夏的国道上，看着路边一个个以徐静蕾为形象代言人的东菱的巨幅广告牌，已使我感受到了东菱这个原来一直关注出口的企业目前在国内市场上的力度。刚进入顺德，这时天空下起了阵雨，使我们的心情一下舒畅起来。在珠江三角洲的炎炎夏日里，给大地上的人们带来了一丝丝凉意。采访车直接停到了东菱总部大厅的门口。还没进门，我们已经看到沈总带着一批又一批的客户参观大厅里的展品，并讲解着什么。
　　
　　初见沈总，就让人感到他是一个忙碌而又运筹帷幄的人，交谈下来，沈总新颖的营销理念，独特的市场分析无疑给我们上了生动的一课。在科龙十多年的销售经验总是让沈总看的更深，更透。沈总认为不能用做生意的方式来做品牌，一语点破商场上的尔谀我诈之劣习。而最让笔者钦佩的是沈总面对得失的那份坦然--"无论你有多么不幸，总有人比你更不幸，无论你有多么成功，总有人比你更成功。"也许正是沈总这种“失意不沮丧，得意不忘形”的超然心态，才使沈关学先生能够在家电这块沃土里辛苦经营这么多年而依然志趣盎然吧。

　　沈总一来到会议室就告诉我们他昨天晚上参加东菱企业的文化娱乐活动，一直到深夜，没休息好，现在眼圈都有点黑。在这风趣的开场白后我们开始了这次采访。

　　EAOline：沈总，我作为中国家电在线的编辑，关注东菱也有很长的一段时间了，对东菱的印象还是停留在原来作为一家较为成功的出口企业上，现在从各方面获取的信息来看，东菱对国内的市场力度在不断加大，东菱做出这个决定的背景是怎么样的？现在重整旗鼓要主攻国内市场，是基于什么样的考虑？

　　沈关学：东菱创建之初，曾以电吹风、电熨斗和电水煲等小家电产品为主，一度在国内市场上占有较大的份额。但当时的国内市场上，正值彩电、冰箱、空调独行其运之时，大多数消费者的生活水平还不允许他们把更多的目光投向小家电市场。而此时的欧美，人们为了追求更精致的生活，对精巧的小家电的需求也越来越大。于是，东菱毅然放弃了低附加值产品，把注意力转向了前景广阔的欧美市场。而现在国内市场对这方面的需求也越来越大，一个巨大的机会摆在东菱面前--我们中国有着世界上最大的市场，现在许多国外企业都十分重视中国的市场，作为中国本土的企业怎么能够不重视。纵观欧洲市场，总共就只有几亿人口，但是市场消费能力却如此巨大。而中国有着十三亿人口，随着人们生活水品的提升，生活质量的提高，西式化小家电的需求必然会越来越高。所以肯定的是东陵选择这个时候进入，理应是个明智之举。

　　现在中国西式化小家电市场还不成熟，但是已经呈现出高速增长的态势。当中国市场完全成熟，其消费能力是无法想象的。东菱以前作为外向型企业，资金、环境、技术都积累到了一定的程度，足以满足现在这些业务模式的发展。同时东菱出口的主要地区是在中东、非洲和亚洲，这些地区的局部战争还时有发生。在国内有一个稳定的经济增长点对于企业的抗风险能力将会有很大的提高。

　　EAOline：东菱从知名的出口商转入国内市场的运作，是否考虑过这种竞争压力？小家电行业以其利润回报高的特点，已经成为家电业新的战场。在您的设想中，东菱的此番所为能否在业内再次掀起一个小家电的消费高潮呢？您怎么看待这种激烈竞争局势的？

　　沈关学：一般说来，小家电基本可以分为两类，传统小家电和西式化的小家电。我们把市场已经比较成熟的产品定义为传统小家电。如风扇、电饭煲等。而将咖啡壶，面包机等定义为西式化的小家电。传统小家电的市场已经比较成熟，量也比较大，而西式化小家电还处于市场导入期，虽然发展迅速，但还是无法与传统小家电相抗衡，所以虽然现在很多大企业都开始重视小家电这块市场，但是由于西式化小家电市场还不是很大，未能引起他们足够的重视，就算他们进入了这个市场也大都是以ＯＥＭ的形式。所以他们在市场的支持以及开拓上肯定没有东菱这么反应迅速。而东菱自身专业做小家电的强大实力与完整的产品线及东菱的创新能力（东菱有十二个技术开发部，每个月都有３０多款新品推向市场）都是他们所无法比拟的。另外，东菱在对市场操作的前瞻性也是其他企业所做不到的。
　　
　　操作小家电这些日子给人的一种感觉就是做小家电的很多都谈不上什么营销能力，面对空调、手机策划的层出不穷，小家电似乎都没什么动作，大家都只不过在价格和给代理商的条件上做做文章，真正做到市场推广策划的并不多见。这也直接导致了市场上西式小家电众多品牌中却没有出现真正的强势品牌。至于象海尔、美的等他们虽然已经介入这个产业，但因他们并不属于专业制造，其竞争的核心力必定没有专业制造商那么强劲。而对于ＡＣＡ的闯入，我以为并不可怕。为什么这么说呢？原因在于，他们不属于本土品牌，在对中国市场的特殊性了解上还比不上本土品牌，因此在短期内可能在一些规模上会对象东菱等本土小家电企业带来一小部分压力，但长时间内我想他们的竞争力肯定会低于我们。当然不可否论的是，由于他们的加入，中国的小家电市场的竞争必将更为精彩。

　　EAOline：要想形成一种品牌消费，产品的市场定位是非常重要的。请问沈总东菱小家电产品的市场定位在哪？而据我们的了解，目前露面国内市场的外资品牌不在少数，而且他们的产品定位一般在高端，东菱的这种定位能否对他们产生一种冲击？
　　
　　沈关学：东菱已经有了相当的规模，像传统产品电磁炉我们做了1200万台，做了世界第一，　面包机、咖啡壶的产品也都非常大。但竞争的压力在哪个市场都会有的，但是体现在中国的市场就比较特殊。曾经有个德国的企业家在中国做了几年以后说出这样一句话“外国的市场好做但费用高，中国的市场难做但费用低”。这就说明了中国的市场还很不规范，虽然费用低但是很难去操作。在这种情况下，竞争的压力就会来自于各个方面。国内企业对于签定的合约并没有国外那么重视，很多不可预测的因素使市场难以操控。这一方面说明国内的法制还不是很全面，另一方面也说明了中国市场的混乱。所以很多国外企业到中国都做的很不适应，原因就在这。所以东菱的营销人员全部来自国内各销售市场的前线，对国内市场都比较了解。从目前的发展来看我们还是做得很成功的，去年在各种条件还不成熟的情况下我们做了４０００万，这是我们所没想到的。今年我们的宣传基本已到位，另外也确定了良好的品牌形象，终端铺设也基本完成了，因此我们的预期目标是国内市场销售突破２个亿。不过这也只是东菱营销计划中的一部分，东菱的目标是做到国内国外同步发展，国内市场最终的目标是要占到整个销售的５０％，也就是要达到十几个亿。我想，届时国内整个小家电市场格局必将会发生巨大的改变。东菱的成功也必将引起国内小家电消费的一个热潮。

　　EAOline：目前渠道在企业的营销战略中占据了很重要的位置，一些企业甚至就卡在渠道这一块。比如说国美与格力之争。我想问沈总，你认为目前家电市场渠道的突出特点是什么？企业怎么做才能很好地把握渠道呢？
　　
　　沈关学：制造业与流通领域的矛盾会会越来越激烈，连锁企业的发展终究会造成它的垄断性，进入流通连锁领域的门坎是越来越高了，进入这些企业的费用地越来越多了，我在许多场合也讲过这两者之间的关系是利益相互挤压日关系，在这个挤压当中谁能取胜，谁更有筹码，这就要靠企业自身的份量。作为制造业你把自己建设成为一个庞然大物可能可以与流通领域抗衡。应该说目前渠道已经成为很多企业最薄弱的也是最致命的环节。现在很多企业都有不同的做法，有的搞专卖店，有的开始采取分公司分销，也有走区域代理，总之，很多人都在适合自己产品的销售的渠道寻求。所谓适合自己脚的鞋子最好，因为东菱小家电基本上类属西式小家电，所以我们也在尝试网上购物和电视直销等手段。这么做，目的只有一个，就是想找到一条合适的通路。作为东菱来说，还是以搞好自己的工作为主，也不想过多参与到这方面的争论。

　　EAOline：业内有人称，张曼玉代言康佳，刘德华代言爱立信，均以其个人的魅力提升了企业品牌的形象，沈总，您是怎么看待企业请代言人行为的？那么这次东菱选择徐静蕾做代言人又是出于什么考虑？到目前为止有没有取到你们应有的效果？
　　
　　沈关学：我个人认为，请形象代言人对于一个暂时知名度不高的企业来说还是很有必要的。一般说来，形象代言人都是在社会上知名度比较高的人物，通常是人们关注的焦点，因此借助形象代言人的知名度可以迅速提高一个品牌在消费者中的认知度。东菱此次采取大手笔，聘请大陆四大花旦之一的徐静蕾做东菱品牌的形象代言人也是出于这个考虑。
　　
　　其实东菱选中徐静蕾这个形象也是在经过讨论之后才决定的，主要是看中她很有内涵，有书香气息和才女气质，属于那种有理性、外刚内柔，带有热情奔放的感觉，东菱小家电的设计特点是个性＋实用，其品位较高，徐静蕾的这些特点与东菱产品的定位较为符合。当然，我以为，在请形象代言人上企业还要慎重，健康、美誉度高是基本，否则“成也萧何，败也萧何”，这事也很难成定说。经过半年多与徐静蕾的合作对我们的品牌的提升还是起到了比较大的作用，尤其是在北方地区，她的知名度对东菱品牌的提升起了积极的作用。

　　EAOline：前段时间在微波炉行业出现了紫光之争，打起轰轰烈烈的口水战，你们东菱作为行业著名企业之一，请问沈总对这次家电行业的紫色风波的看法是怎样？

　　沈关学：作为微波炉行业来说，我始终认为其同质化的现象非常历害，技术、制造等方面没有太多的差异，作为这个行业的企业其核心竞争力也就是其新产品推出的速度、成本的控制能力，舆论宣传能力。微波炉行业停留在概念炒作上偏多一些，这样我始终认感觉到对消费者来说没有实质的东西。这种炒作太多对企业长期的发展是不利的。企业长期的发展是要看企业如何提高自己的核心竞争力，这也是企业唯一的出路。

　　EAOline：据介绍，东菱目前已经开始启动香港主板上市计划。现在上市的情况如何，在您看来，东菱在成功上市后，对东菱的品牌运作会带来什么好处呢？
　　
　　沈关学：东菱是在去年下半年决定要在香港上市的，目前进展很顺利，预计明年上半年就能成功上市，对于东菱这样的每年以5０％－８０％的速度高速发展的企业来说，光以东菱本身的资金进行运做还是有点困难的。东菱要在３年内打造中国家电知名品牌就必须投入大量资金进行大手笔运作。面对如今残酷的市场竞争，任何一项较大的举措，必须要有强大的实力作为支撑。我相信上市后的东菱将会有更强大的资金链来支撑更大的发展空间。另外东菱小家电在进一步扩充销量提升规模的同时，还在积极研讨其他项目，比如会加大冰箱上面的力度、会开发一些更适合中国消费者的产品线。这方面的都需要大量的资金，我相信上市之后，东菱将会取得一个新的飞跃。另外也可以使公司的管理运作尽快与国际市场接轨。

　　EAOline：有消息称东菱要“用３年时间树立小家电知名品牌”，请问沈总你将如何实现这个目标呢？实现这个目标您有多大的把握？在创牌后您有否更长远一点的想法？对您个人来说，这是不是您的最终追求？

　　沈关学：东菱要在三年内树立起小家电知名品牌的形象，这是东菱的发展目标，对于这个目标，我们从几个方面去完成他。一是产品策略，东菱有十二个技术开发部，保证产品的技术领先。二是市场策略，我们在全国有１８０多个经销商，每一个都是有一定的实力的。三是品牌策略，东菱要在三年内树立小家电知名品牌的形象，包括了邀请徐静蕾成为其形象代言人，在央视及地方媒体做宣传，我们在广告宣传方面投入逾千万元，这在目前小家电行业是没有的。四是服务策略，东菱以优秀的品质保证其质量的同时还建立了完善的售后服务网络。我们不可能去比拟一些目前做得比较成熟的综合大家电的做法，但我们力争在各个方面做到优秀，努力把东菱打造成国内小家电知名品牌。就象现在人家提起电脑就会想起ＩＢＭ，提起汉堡包就想起了麦当劳，如果有一天当人家提起面包机也能够想起东菱的时候，那东菱就成功了，这就是我对东菱的期望。而与我本人，到那时也就是功成名就之时！

　　EAOline:祝东菱在国内市场取得成功，沈总的工作顺利，我的采访完了。

[相关链接]：沈关学简介：１９６３年出生于湖北孝感；工学硕士、经济学研究生。１９８９年７月－２００３年５月，一直服务于科龙公司，主管空调、冰箱等白电的销售工作。２００３年６月至今，任广东东菱凯琴企业集团中国销售区域总经理，主管东菱小家电的国内营销。

编辑:cheaa

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