王运启：太阳能“征战”农村市场策略
| | | 文章时间：2012-12-03 16:04:43 | | | | | | 在中国数千家太阳能热水器生产企业中，绝大多数一直以来都是以广大的农村作为自己的“主战场”。这在一定程度上确实开发启动了我国能源领域的一个新市场。预计到2020年，农村市场对太阳能热水器的消费量将达到1.7亿－1.8亿平方米，占消费总量的60％左右。在面对如此诱人的大蛋糕面前，很多太阳能厂商已是垂涎三尺、跃跃欲试。加之，近几年农民收入和消费水平不断提高，太阳能将有较大的需求空间，消费增长速度将快于城市。在农村购买热水器（燃气、电、太阳能热水器）的比例中，太阳能热水器以其节能、环保、容水量大、运行费用低、具备安装条件的优点，已经成为农村热水器市场的首选。
但另一方面，太阳能行业的形势则使许多厂商也清醒的看到，目前农村市场也是太阳能竞争最激烈的地方，品牌产品、杂牌产品都混杂在一起的一个市场。由于整个消费群体的品牌意识，分辨品牌的能力有限，给许多企业很大的市场空间。并且整个行业的技术门槛低，缺乏严格的市场准入制度，以及规范的市场监督体制，太阳能行业同质化现象十分严重。而众多的太阳能厂商尤其是太阳能热水器厂商要想避开在农村市场同质化竞争，除必须选择有差异化卖点的产品外，“征战农村市场”要想使胜算提高，还必须具备差异化的竞争策略。
营销队伍要与产品实际匹配
农村市场分散，住宿、餐饮、交通等配套服务措施比较落后，有时作息时间要根据农村人的习惯而改变。太阳能企业开发农村市场必须有一支肯吃苦的队伍（包括自建他俩和经销商队伍），在销售队伍建设上应当尽量本土化，或在各个镇上找一些兼职业务员，以给高提成为诱惑，这样会更适合当地市场特点。销售管理应当尽量灵活，用好的激励政策激发员工的积极性，并让员工做到自我激励。
而对于太阳厂家而言除自建吃苦耐劳的营销队伍外，以适销对路的产品要与队伍相匹配。不论是针对自建队伍自身的，而且也是对经销代理负责。产品的外观设计要能迎合农村的审美要求及风土人情。我需要强调的是太阳能支架要以结实、厚重、耐用为原则，整机颜色搭配要谐和，给购买者强悍的视并使之产生爱怜觉冲击亲近感，让他们也有一个适合农村市场的品牌产品。很多农村没有自来水，需要安装抽水增压泵及冷水副水箱。这就要求太阳能的设计为特定的安装提供条件，以能用、实用、够用为标准，这也是目前减少售后服务量的一个途径。农村市场决不是劣质太阳能的倾销地，即使你一时获利，但随着时间的推移，产品维修成本就会加大。同时在宣传上不但不会产生好的口碑，还会坏事传千里，影响到你的声誉及销量。
一个好的营销他俩选择了一个好的太阳能品牌，可以直接利用品牌力量达到迅速上量的效果，同时还可以得到先进的营销经验，对于提升经销商的营销水平是很大裨益的。所以对于有长远经营思想的太阳能厂商，必须要创造队伍与产品相“匹配”的机会。
制定适合农村消费的产品价格
整体来看，农村居民的收入水平还很低。产品价格是广大农民用户选购太阳能最敏感、最直接的因素。所以要选择中低档价位的产品打农村，但我所说的中低档价位产品并不是让你去经销劣质产品，而是要以符合太阳能国家、行业标准为前提。因此，应制定能为目标消费者接受的价格，以物美价廉取胜。农村消费以传统节俭型为主，价格往往成为购买商品时的首要考虑因素。所以投放农村市场的产品，既要适合农村的使用特点，又要在价格上力求实惠。
这时，打入农村市场的最好产品就是二三线的品牌，而不给大品牌留下商机，许多企业在进攻农村市场时，以牺牲产品质量来换取低价，这种做法是非常愚蠢的。农民的心是善良的，善良的心得到伤害，就直接变化为仇恨。最终这些“搬石砸脚”的企业将被市场淘汰。作为太阳能行业中的领军人，力诺瑞特从一开始就站在一个更高的视野上来展望市场未来的发展动向，并不和那些中小型热水器生产厂家焦灼在“价格战”上,而是以品牌作为拉动销售的有力工具，通过不断提高自身产品品质,并在每年出巨资组织“百万用户大回访”活动，使企业及品牌形象深入广大农村市场,在广大农民心目中树立了良好的品牌形象,进而从根本上拉动了销售,并在一定程度上促进了市场的发展。
拓展农村市场“多维”分销渠道
农村市场分散性大，商业网点少，销售渠道不够畅通。对此，可与当地商业企业合作，通过加盟连销、代理、代销等形式，建立自己的直销系统或委托代理系统。经销商开拓渠道，如果实力较强的话，那自建网点无可厚非，一切都在自己控制当中。此外，更资源共享力度而组成的利益共同体。 简单的讲就是寻找一家或多家不同行业的企业与之结为战略伙伴关系，以达到资源共享、优势互补的目的。这种“打伙求财”的结果，不仅壮大了企业自身，更让消费者的利益得以全面的最大化。
发展中期时，在资金充足的情况下可同时加大服务对商业的援助力度，如派员工协作、派车送货、售后服务等。另外，联合农村现有分布广泛的供销社网络也是重要的分销渠道。供销社长期服务于农村市场，积累了丰富的经验，网点多，分布广，形成了独特的优势。把产品通过供销社分销到农民手中，企业只要配合销售在一定集中区设立维修站进行售后服务即可。这样就节省了大量重新布点的成本，争取了主动。也可利用自身良好形象，开展连锁经营、代理制、物流配送、租赁、合并、公司与农户利益共同体等形式，在农村兴办连锁店、加盟店、专营店等，将营销网络向农村延伸。
把握准确有效的传播途径
太阳能产品在选择传播媒体传播时，攻打农村市场主要以地方电视台、墙体广告、城郊公交车体为主，此外要抓住精神领袖做好口碑传播工作。农村居民具有比较浓厚的从众心理，同时农村居住特点决定了口碑是信息传播的主要方式。而广告传播内容要简单明了，传播对象以家庭为主。同时还可掀起刷墙运动、小车运动、广播运动、广告牌运动等。
农村路边有许多带篷的摩的，满大街的跑，在大街上转，一个蓬子成本只有二百元左右，但是可以使用好多年，是最有效的活广告，也是性价比最高的宣传形式。只要算一下，两百元的成本，使用一年平均一天只有一块多，两年平均一天只有几毛钱。何乐而不为？墙体广告是不动资产。无论是发展下线代理商，还是吸引客户，都需要在目标区域做墙体广告，特别是人群较多的地方。
广播运动。主要为了造势，既然做这个生意，就要真正融入进来。自己开车，无论是轿车、面的哪怕是摩托车，要有声势，把扩音器大喇叭响起来。特别是用户买了产品，送货安装的时候，声响开大，要吸引周围人群的耳朵。这样做，就是为了吸引潜在客户，形成跟随跟风现象。还可在路边的用户、人流量大的位置都是树立形象宣传的好位置，卖给他们太阳能就树立了一个广告牌。走过的，路过的都能看到。比做墙体广告效果还好。这样对农村消费者的宣传也会形成一定的规模效应。
采取灵活促销做好售后服务
农村消费具有明显的季节性和重点性。淡季应当充分做好内功和品牌宣传工作，旺季重点做好“临门一脚”的促销工作。应采取农民喜欢的方式促进商品销售，如送货下乡、以物易物，对农民不熟悉的商品，采取“试用”方式。
许多农村地区都有每年一度的庙会、或者每个月一到三次的集市，越是人多的时候越要搞活动。利用路边演出，请一些民间艺人，杂耍，演节目搞促销，充分利用爱占小便宜的心理，多增加一些赠品。在搞活动之前，印发几千张宣传单，费用不多，发到没有安装太阳能的各家各户。即便是不来看演出，购买产品，也会积累成潜在客户。
另外，一些具有身份，家业做的大一些的，房子建的漂亮的，特别是村支书，村主任或较富裕庄户，可以对他们实施超乎一般优惠。为他们安装太阳能的时候，用喜庆的音乐送货上门，造成周围的模仿效应。
在主要城镇或中心集镇设立售后服务、维修网点，以高质量的服务解决农民的后顾之忧。售后服务已经成为太阳能企业和产品必须要去重点去做的一项重点工作。售后服务宣传也必不可少，企业可以将产品直接送到农民大门口，尤其可充分利用集市贸易日，派售后服务人员直接向农民讲解、演示产品的功能与操作方法，同时进行直接销售，配以让利直接上门安装等服务。把服务做好，承诺给客户的都要履行，买了产品一段时间进行回访一下，打个电话问问产品用的这么样。所以，目前许多太阳能企业开展免费安检服务节日，一方面是为了打造品牌，创造价值，另一方面搞这样的活动，可以通过更换配件收取费用来弥补服务成本。以服务养服务，以服务创效益已经成为诸多企业的口号。
这样以来，既可以在群众中拥有良好的口碑，形成了“示范效应”，为太阳能厂商扩大了产品知名度，又达到了促销和服务的双重目的。
(来源：中国营销传播网)
编辑:三人水
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