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天普痛失两次成为太阳能行业王者的机会

文章时间:2009-06-11 09:33:30 
  核心提示:天普是我国最早生产真空玻璃集热管的企业之一,成立于1990年的天普太阳能集团,在技术创新一路领先,成立18年以来,天普在行业内创造了多个“第一”。

  天普是我国最早生产真空玻璃集热管的企业之一,成立于1990年的天普太阳能集团,在技术创新一路领先,成立18年以来,天普在行业内创造了多个“第一”。天普是国内第一家生产“58管”的企业。同时,天普也是在中国第一个做U型管、第一个做圆型水箱的企业;后来的螺旋管,也是天普的发明专利。天普在太阳能热水器核心部件集热管领域,一直处于领先地位。北京天普太阳能走过的十八年历史,其实就是一个“技术立企”的历史,从首家推出圆形水箱、Φ58大管系列真空管热水器到世界首创“梅花聚能”技术,在“技术为王”的征途上,天普一直在太阳能实用技术上以创新领跑市场。

天普第一次错失成为行业王者的机会是在1996年

  1996年天普首家在中国太阳热水器市场上推出Φ58mm真空管,引起市场强烈反响。天普成为了当时太阳热水器市场上技术创新的领先者。

  这个时候天普没有将自身在市场上的技术领先优势及时转化为在消费者心智中对天普形成强势品牌的认知。在技术领先的同时没有完成在消费者心智中建立起强势品牌的认知。更没有率先在央视媒体上进行广告传播抢占行业的领导地位,在消费者心智中建立起领导品牌的认知。这在当时可以说是成就行业王者地位的大好机遇。但是天普错过了。错失了成为行业王者的机会。

  就像当年的VCD行业里的万燕一样首先发明了VCD,第一家在市场上推出了VCD。但在消费者心智中依然认为爱多VCD是强势品脾。因为爱多率先在市场上进行大规模的广告宣传第一个在消费者的心智中建立起来了强势品牌的认知。所以消费者心智中认为爱多VCD是强势品脾。

  杰克特劳特说过;在市场上成为第一的品牌,并不等于在消费者心智中就是第一。只有在消费者心智中成为第一的品牌才是真正的第一。

  无独有偶太阳热水器行业里的皇明和VCD行业里的爱多很相似

  1997年以前,在太阳能行业,还没有多少人知道皇明。而那时天普和清华阳光已经在市场份额和知名度上领先与其它企业。那时候主要是由于他们进入行业较早,较快建立了销售网络。尤其是天普,在很多省份网络基础较好,销量也相当不错。但是,首家在央视打广告的品牌却是皇明,那时的皇明从实力和市场基础上应该都比不上天普和清华阳光。1997年,并不强大的皇明在央视投资上百万做品牌推广,而且,在终端市场上,皇明在全国开展太阳能科普宣传活动。太阳能科普报、宣传车队、各种科普活动在全国展开。就是因为这些,后来,行业有个共识,皇明是中国太阳能市场的启蒙者和发起者。1997年以后的几年里,皇明的发展势不可挡,很快就成为行业的代表企业和领导品牌。今天的皇明自不用说,在行业的霸主地位尚无人可以撼动。

  皇明的成功再一次证实了杰克特劳特的名言;只有在消费者心智中成为第一的品牌才是真正的第一。

  天普最大的失误就是没有将自身在市场上的技术领先优势及时转化为在消费者心智中对天普形成强势品牌的认知。在市场上成为了第一,没有在消费者心智中成为第一。在技术领先的同时没有完成在消费者心智中建立起强势品牌的认知。没有率先在央视媒体上进行广告传播抢占行业的领导地位,在消费者心智中建立起领导品牌的认知。

  错过了在消费者心智中建立强势品牌的大好机会。也错失了成为行业王者的机会。

天普第二次错失成为行业王者的机会是在2007年

  2007年底,天普推出自主研发并获国家专利的梅花聚能管

  据该技术的研发者之一于学德介绍,天普“梅花聚能管”其独特的内壁结构,在不改变管径的前提下,增大其垂直受光面,从而提高太阳能采光面积和聚热能力,促使热能使用率大大提高。天普新一代“锁热”型太阳能热水器除采用梅花聚能管外,还应用了隐蔽式锁热水箱,运用下排气的科学结构,最大限度地减少水箱直接与外界的对流散热,保温性能更持久,锁住更多热量。

  天普梅花聚能技术是太阳能热效技术领域的革命性突破,在我国倡导节能减排及新能源广泛利用的大环境下,对目前太阳能产业将产生重要影响,并有利于推动新一代太阳能热水器技术标准的升级。

  这是一个能帮助天普重新夺回领导地位的技术,但天普没有很好的对这一革命性的技术进行语言转换。使其成为了一种很平庸的锁热概念。天普第二次错失成为行业王者的机会。

  物质卖点的提炼必须经过语言转化实现可感知、可识别。

  产品卖点的提炼必须经过语言转化实现可感知、可识别,才能被消费者的心智所认知所接受。

  例如:太阳雨的专利技术,R&A绝热膜层经过语言转化,将生硬的技术演绎出一个保热墙概念。保热墙这个概念独特、生动、形象,让人一听就容易理解。还能与同类产品形成鲜明的区隔。自然容易被消费者的心智所认知。

  四季沐歌专利产品一种新型的盘管换热式太阳能热水器,经过语言转化,将生硬的技术演绎出一个“活水芯”概念。“活水芯”这个概念独特、生动,让人一听就容易理解。能与同类产品形成鲜明的区隔。还能够使人产生水质新鲜的美好联想。自然容易被消费者的心智所认知。

天普没有很好的对这一革命性的技术进行语言转换

  天普梅花聚能技术是太阳能热效技术领域的革命性突破,这是一个能帮助天普重新夺回领导地位的技术,但天普没有很好的对这一革命性的技术进行语言转换。使其成为了一种很平庸的“锁热”概念。

  天普将梅花聚能技术经过语言转化,演绎出一个“锁热”概念。把天普定位在了“锁热”概念上,“锁热”这个概念最大的缺点就是没有将梅花聚能技术的精髓表达出来,概念演绎得不够完美。没有上升到开创品类的高度。只演绎出来一个在市场上杀伤力很小的“锁热”卖点。与太阳雨的保热墙概念、四季沐歌的“活水芯”概念相比要逊色一些。太阳雨的保热墙概念开创了全新概念的新品类保热类太阳能。四季沐歌的“活水芯概念开创了活水健康类太阳能。使四季沐歌成为了太阳能热水器行业里第一个从“卖太阳能”转向“卖水”企业,成为当时水质健康类市场上的领跑者。

  “锁热”这个概念的本质就是为了锁住更多热量,锁住更多热量的目的就是要让保温性能更持久。说白了“锁热”这个概念还是为了保温、保热。还是在模仿太阳雨开创的保热概念。天普产品卖点的提炼与同类产品相比,没有形成鲜明的差异和区隔。

  天普在技术创新可以称得上是一个领先者,可惜在营销概念创新上却成了一个模仿者。

  天普“锁热”概念的定位,把自己锁在了模仿者的位置上,只能活在太阳雨的保热概念的阴影下生存。长此下去对天普这个品牌危害巨大。人们就会对天普这个品牌形成是跟随者、模仿者的认知,而不是行业领导者的认知。

  天普目前要想摆脱这种尴尬的局面,只有重新进行品牌定位。从开创新品类的高度重新定位天普,挖掘梅花聚能技术中所蕴藏着的蓝海品类。开创蓝海市场摆脱活在太阳雨的保热概念的阴影下生存的尴尬局面。

  本篇文章来源于中国太阳能信息网|Solar.NengYuan.Net 原文链接:http://solar.nengyuan.net/2009/0611/8006.html

  (来源:中国能源信息网)
                                                                 编辑:郑健辉

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