5G叠加涨价：彩电业历史性十字路口

文章时间：2020-09-03 16:29:23 来源：投影时代

　　　　2017年下半年开始，连续十余个季度的彩电价格大战已经结束！彩电业内人士，近日纷纷暗示“品牌全面提价”的信息。2020年新冠疫情常态下，市场量价齐缩局面可能迎来“决定性”转机。这必然对此前彩电业濒临行业性亏损的局面，产生重要影响。

　　且这一轮价格变化，与TCL全球率先布局5G电视、小米首推全球第一个透明OLED电视等，品牌策略趋势的变化叠加，正在构成行业发展的新十字路口：本文的目标就是对过去2个月彩电行业产生的“历史性”变革做一个小小的总结。

　　“被动的涨价”，面板说了算

　　6月到7月份，全球热门型号液晶面板的价格已经上涨了20%以上。例如，行业研究机构WitsView发布的最新数据， 32寸面板8月第一周报价是41美元，比7月20日的38美元涨了3美元，比6月份的33美元则大涨了24%。——32英寸面板在32英寸电视中占三分之一的成本。而彩电业国内市场净利润率超2%的品牌并不多见。

　　因此，如果面板涨价超过5%，彩电终端价格不联动，几乎就会濒临亏损。2020年5月份以来，彩电面板主流产品价格涨幅基本均在10%，或者更高。这一趋势，必然倒逼彩电业的产品价格调整。“行业上游价格和终端价格，重回2019年初的水平”，已经是进行时。不同型号彩电涨价100-500元，成为9月市场变化的焦点。

　　彩电业的命运再次上演‘面板说了算’的故事。”行业专家指出，面板业的影响，对彩电产品而言是“脖颈”式的。

　　即，这一轮彩电业的普遍涨价，更多起源于面板产业的变化：2019年底到2020年初，全球面板巨头三星和LG几乎关闭了所有的旗下液晶面板业务。这些生产线理论上占据全球彩电市场需求的四分之一。三星和LG的动作，使得此前由于OLED面板增量、我国大陆地区本土LCD面板增量，造成的行业过剩问题，“瞬间”解决。

　　且，这一轮产能变化速度很快：面板线建设需要18-24个月的周期，甚至更长。而关闭工厂只是“理论上几个小时”的事情。同时，第一季度，新冠疫情影响下，彩电产业链“无比悲观”，市场陷入“恐慌性”的压产状态。

　　但是，二季度，行业数据快速好转：实践证明，1。彩电的刚需特性、以及近年来移动视频应用等对彩电业规模的挤泡沫作用，让“彩电消费更能抗住疫情波动”——2020年上半年全球电视面板出货1.3亿片，同比下降9.2%，低于10%的预估，且行业预测下半年情况可能进一步好转；2。大尺寸彩电降价、大尺寸销量增长，例如国内市场65英寸上半年市场占比提升三分之一，70+以上尺寸成长率更是超过100%，加大了行业面板产能消耗——2020年上半年全球电视面板出货面积78.8百万平米，同比小幅下降0.5%，预计下半年可能正增长。

　　以上诸多因素相互作用，说明这轮面板涨价具有长期结构性。在供给端与需求端平衡重新建立，甚至由于大尺寸畅销，可能出现产能不足的预期下，面板行业价格周期转折向上，难以避免：终端产品价格大战也必然结束，涨价会是未来一个时期的主旋律。

　　“主动的涨价”，彩电企业谋出路

　　就国内彩电市场而言，2020年上半年可谓惨淡收场：中怡康最新发布的推总数据报告显示，2020年上半年，在新冠肺炎疫情影响下，国内彩电市场销售量1925万台，同比下降 12.26%，销售额500.33亿元，同比下降22.2%。

　　“量价齐跌”——如果面板价格持续下降，这门生意或许还能维持。而现在面板涨价了！彩电用价格换市场的方式，不要说“彩电存量市场结构中，没有多少空间”，就连“降价的可行性”都已经不存在。这一格局下，彩电企业的发展之路在哪里？

　　2020年上半年，此前的价格战之王，靠价格等优势拿下年度单一品牌国内市场千万台规模记录的小米，主推新品聚焦高端、高价格和大屏幕——49999元的透明OLED不仅是新物种，更是小米系产品的价格高点新记录之一。

　　无独有偶，传统大厂创维，在8月份在国内市场引入欧系子品牌“美兹电视机”：深圳创维-RGB电子有限公司首席品牌官唐晓亮表示，“作为美兹旗下最高端的奢华级品牌，美兹黑标在中国市场专供高端消费群体。” “美兹黑标雕塑1”，单品售价199999元！……TCL MiniLED 75寸8K电视价格5万+；海信100英寸影院级全色激光电视100L9-PRO，定价高达99999元……彩电价格天际线不断突破。更有信息表明，下半年海信将把旗下子品牌东芝引入国内，东芝电视更将主打高端差异化市场。

　　“不管这些昂贵的产品是否能卖掉，至少彩电企业已经真心实意的要在高端市场‘试一试’。”行业评论指出，当小米系的“红米”品牌的产品，都集中在大尺寸市场、价位相对较高，甚至超过传统的小米品牌下的存量产品的时候，这种“高低搭配品牌之间新旧产品的错位”，着实说明“彩电业价格战已经到了必须改变”的时刻。

　　让彩电企业主动选择“更高端一点的品牌策略”：这对于彩电企业有足够的吸引力。一方面，想提升利润就必须提升价格和产品层次，尤其是在存量博弈下，数量规模根本没有“玩”的空间。另一方面，国内彩电市场已经是本土品牌的天下，2020年上半年外资品牌的市场份额只有不足10%，但是却能取得市场三分之一的利润，这成为本土彩电企业下一轮征战的“目标对象”。

　　2008年之后，白电市场曾经出现一轮本土品牌高端化潮流，例如海尔的卡萨帝；2015年前后，手机产品出现了一轮本土高端品牌潮流，例如小米的双品牌战略、一加的成功；而现在，这一股潮流轮到‘彩电’了”。业内人士分析认为，当本土彩电企业成长到一定阶段（1。国内市场占比达到绝对优势，2。海外扩张加速，TCL、海信拿下全球市场第三和第四），彩电品牌必然更为注重“精细化”的产品线——这其中，高端线就是一个“必争之地”。

　　所以，2020年中以来的彩电价格趋势，不仅具有“整体涨价”的特征，也具有“高端市场局部重构”的特征；不仅具有“彩电企业跟随上游资源被动涨价”的规律、更有“彩电企业崭新市场追求的主动涨价”逻辑！

　　价格新逻辑与“5G”重定义的叠加

　　国内彩电市场面临“被动和主动”双重价格逻辑的上涨趋势。但是，这还不是目前彩电业除了疫情影响外，唯一重要的“变革”！

　　8月底，2020 TCL 5G 8K智屏新品发布会上，TCL迫不及待全球率先发布了5G电视，支持5G Dongle通道应用，从而获得5G通信能力的产品。同期，央视财经频道关注智慧屏的发展，采访报道了华为系电视产品的最新进展：借助央视平台，华为系正式定义未来彩电是“家庭大号手机”。国内彩电传统大佬，曾经十余年第一的保持者，海信在2020年半年度报告中指出，“针对超高清视频对高带宽高传输速率的严苛要求，率先在 5G、WiFi 6等先进传输技术方面进行研发，并在公司 8K产品上实现应用。”工信部中国电子技术标准化研究院发布《2020智慧屏白皮书》指出，电视行业将在5G、AI、IoT等新兴技术的推动下进入3.0时代……

　　彩电就是“手机”、彩电要插“SIM卡”、彩电已经开始进入“5G新时代”：未来的彩电属于AIOT、属于物联网。而5G是目前满足视频应用的物联网体系几乎唯一的平台技术选项——家庭宽带物联网将以5G为核心，下一场彩电竞争将以5G为标志。

　　这样的结论下，每个行业从业者都明白：彩电正式进入“与手机等通信企业”的正面PK阶段。如果说，小米彩电历史上的成功，还是依赖于传统产品的“性价比优化”、粉丝经济、外加视听生态与软件技术领先；那么未来新彩电的竞争则必然全面“手机化”：OS、UI、互联、通信、摄像、APP应用……无一例外！

　　8月27日，包括东方明珠、歌华有线等在内的11家上市公司发布公告称，47家发起人共同组建中国广电网络股份有限公司。广电系5G网络主体运营平台正式浮出水面：其中，中国广播电视网络有限公司为第一大股东，持股51%——这不出乎意料。但是，国网信息通信产业集团有限公司（国家电网公司的全资子公司）持股9.8813%；杭州阿里巴巴创业投资管理有限公司持股9.8813%——一个是国家电网，一个是互联网巨头，两者各掷百亿战略参与广电系5G网络背后的“AIOT”意味，以及新的应用生态价值，不可低估。

　　5G时代的广电和彩电是崭新的生意：小米、华为只是第一轮的“新玩家”。电网系和阿里系的布局，则是第二轮“更内核”的玩家。未来，是否还会有更多的“AIOT”生态产业链布局彩电平台，几乎不是问题。彩电行业围绕5G的“变天”就在眼前！

　　这轮价格调整，与以往大大不同！”——即不再是简单的单一的，随着上游价格变化而导致的彩电产业价格波动，而是凝聚了彩电行业5G竞争危机、产业高端发展瓶颈突破两大历史任务，并与疫情下全球经济深刻变革过程，高度重叠的“行业大整合”！甚至，这轮变革，还面临MINI/MICRO-LED、OLED、印刷显示、激光显示等，彩电世代技术的更迭；面临国内信息数字产品“核心自主化瓶颈”的再次突破……对于此次彩电业的种种变化，需要以“绝对的历史大格局”来看待！

　　例如，仅仅从面板资源价格变动看，这也是“本土显示产业核心器件首次登顶全球NO.1”的历史变革。而5G新时代，彩电形态和性质的变化；以及本土彩电品牌国际化的“乘风破浪”；OS和芯片的自主化，也都是“国内彩电业，乃至于彩电历史上”从未有过的大变局……未来已经重新书写，彩电行业需要抛弃所有的历史经验，重新确立自己的规则和原则。这不仅是价格变局和竞争这么简单，而会是一场系统性的大考。

编辑:三人水

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