华帝亮相体育营销峰会解码足球营销新公式

文章时间：2018-09-06 17:41:57 来源：中国家电在线

　　　　2018年9月5日,由体育大生意主办、以“洞察体育力量”为主旨的2018第三届体育营销峰会，于北京金茂万丽酒店隆重召开。据了解，本次峰会继续高举“营销”旗帜，汇聚海信、东风日产、雅迪、华帝、帝牌等知名企业，蓝标、电通、博睿体育等知名公关公司，央视、BTV、新浪、PP体育等主流媒体，央视网体育、直播TV、企鹅体育等视频平台全程直播，让在体育事业深耕的企业与品牌共同分享体育营销的心得，助力体育产业更快发展。

　　众所周知，2018年世界杯期间，华帝因“法国队夺冠即退全款”的营销活动而名声大噪。华帝首席品牌官卢楚麒受邀出席峰会，并针对华帝2018世界杯期间的足球营销，分享了几条新公式。

　　足球营销≠世界杯营销

　　卢楚麒认为，一切营销都应该从品牌和企业实际情况出发的，“在足球大年里做一次足球营销”，不代表这就是“世界杯营销”。

　　纵观华帝历年的体育营销活动，以及华帝转型成功后的企业与品牌形象，我们可以看出：这是一家技术基础夯实、创意独到并且体育营销基因成熟的企业。毋庸置疑，华帝这一次也是基于自身体育营销基因认真做足球营销的。通过专业的合作伙伴提供专业数据和经验分析，从预算出发确定策划思路，最终锁定创意取胜的战略。另一方面，华帝还做了风险预估与保底战略：网易签约法国队，与虎扑合作法国队专区，与前法国国脚亨利的签约均为保底做法，这确保了华帝在足球大年里有稳定曝光率。

　　那么，我们又该如何理解华帝所强调的足球营销≠世界杯营销呢？

　　“醉翁之意不在酒”，其实，华帝这一次的足球营销思路是放眼于未来体育营销层面的，世界杯作为一场属于足球的体育盛事，正是华帝开展全新的体育营销模式的出发点，所以，强调足球营销≠世界杯营销，意味着华帝为后续的体育营销部署了更多的留扣。

　　厨电=低频+机会成本高≠快消品

　　或许直到现在仍有不少人对华帝“退全款”活动的成本存有很大疑惑，又或许还会有人认为，这种营销方式虽然能够吸引很多人购买，但耗费的成本相当高。

　　其实不然。卢楚麒先生表示，厨电不是快消品，其造成冲动消费和囤货的可能性很小，并且，刚需用户才会选择购买，所以无论哪种营销、促销手法，都不可能刺激到本来不需要的用户购买；也因此，本来“退全款”更多是从用户思维与市场逻辑出发，为品牌作广告宣传的。

　　从市场营销的角度来看，华帝本身也有实施成本把控的。从以往的促销旺季经验计算，同期的其他促销所带来的效益，已经冲抵一部分成本，剩余的部分，完全可以用市场推广费用覆盖。

　　另一方面，华帝设计的冠军套餐是指定的套餐，并非所有促销期间购买的华帝产品都可以有机会免单，而是利用广告引起消费者关注后，带动其他立即可以享受的优惠套餐。这是让消费者自行计算机会成本去做选择，要么“碰运气免单”，要么“马上享受优惠”。不管法国队夺冠与否，基本的市场效果已经达到，剩下的预期效果则是顺其自然，这样的好处就是，不论用户有没有购买“冠军产品”，都会关注该事件的进展，也会关注华帝的走向。

　　总的来说，前期的营销预算是正常合理的市场投入费用，而从后期的收益上来说，华帝在这次足球营销中的品牌收益远大于销售收益，可谓赚名不输利。

　　天时x地利x人不和

　　自古以来，谋略成败与否的关键就在于“天时地利人和”，但华帝足球营销公式里最关键的一条是：天时x地利x人不和。

　　为什么？首先要说一个根本原因：华帝是唯一个赞助了法国队的中国企业。这代表着，无论法国队夺冠与否，其能够为华帝带来的宣传效应都是“唯一的”；而回看世界杯最终的结果，法国队夺冠，与之热度齐平甚至更高的，是各界对华帝的关注度。

　　其次，是“有意+偶然=最终的爆发”。华帝通过互联网思维存在的“争议性”，利用有意与偶然并存的方式实现传播效果的最大化。“有意”是指大胆使用“退全款”概念进行传播主旨，并配合网易同步赞助法国队以及法新社专区持续加持；偶然指代的是法国队顺利的赛程，以及其衍生的用户话题性、争议性和病毒性。这些正反观点的催化反而成为了事件推进的助力，更何况，同期基本没有更爆炸的替代性话题来满足“看热闹不嫌事大”的吃瓜群众了。

　　总的来说，华帝这次足球营销，世界杯是“天时”，赞助法国队成为唯一的官方合作伙伴是“地利”，而最关键的，还是“人不和”。“人不和”其实是互联网营销的基层逻辑，其具备的话题争议性，极其容易达到扩散裂变的效果。从前期的量力而行做营销准备，到后期的顺着赛程与舆论的大势，以不变的“退款诺言”应对万变的市场环境，只有充分掌握了“人不和”的联网营销基层逻辑，才能更有效利用“天时”、“地利”。华帝“足球营销”的成功，与其说运气好，更客观的应该属于幸运女神眷顾着这个有准备的、有互联网营销思维，懂得“人不和”互联网营销逻辑的年轻品牌。

　　其实，从近年的跨界营销事件不难看出，华帝已经适应互联网营销的节奏，并且早已建立属于自身特色的营销思维和体系；而华帝这次足球营销的成功，也在体育营销层面上，为我们带来了十分宝贵的经验：量力而行，顺势而为！我们相信，也必将可以看到一个年轻、自信的并且用心的厨电品牌正在为我们带来更多的精彩。

　　我们应该始终相信那一句话，“好运气都是留给有准备的人的”。

编辑:三人水

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