狂风暴雨下的中国厨电真相

文章时间：2018-07-13 14:41:33 来源：家电圈

　　　　当前，已经出现的老板电器、华帝电器舆论风波，只是行业的“冰山一角”，虽然只是企业个例，但事情真相并不简单。

　　更大风波在于，厨电这个家电业中与房地产关联度最大的领域，从去年底开始就在跌跌不休的泥潭中挣扎，位于珠三角广东的众多厨电企业早在今年上半年就陷入“停业关厂断炊”危局中，并在今年7月出现多起中小厨电工厂老板跑路事件，拖累上游供应商一大堆债务，还让一大批下游供应商打款提不到货。

　　今年以来，在整个中国家电市场的寒流中，厨电市场的表现最不平静。

　　先是老板电器，在今年初因为披露的企业业绩增速未达外界预期，从过去几年的30%同比大增长，回归到20%左右的同比增长，最终导致整个公司在资本市场出现一轮持续的股价大跌。甚至引发舆论和媒体的集体“讨伐”，一度怀疑高端厨电产业的黄金时代已经过去。

　　令所有人没想到的是，近两年来一直处在强势反弹、节节上升状态的华帝股份，正当世界杯首创的“法国队夺冠、华帝全免单”活动如火如荼引爆之际，却因为一家区域代理商的跑路失联，迅速引发舆论的关注和股价的动荡。甚至有心人还将“华帝夺冠免单活动”与吓跑经销商联系起来，质疑华帝难以兑现承诺。

　　对于所有厨电企业来说，无论是老板电器的增速从30%回落到20%左右，还是华帝股份的一家代理商因为经营不善引发的跑路，这些都是可控的风险，也是企业在发展壮大、转型变革必然会经历的挑战与过程。这并不代表和反映出整个厨电产业未来发展的走势和变化。

　　但是老板和华帝作为厨电行业的代表性企业，透过其今年以来在市场上引发的一系列风波和浪潮，却值得整个厨电产业的厂商们共同思考、总结。否则，很多厨电企业今后还会在同一个地方再次摔倒，但能不能爬起来“还是一个未知数”。

　　首先，所有厨电从业者们必须清醒认识到，厨电产业的跑道变宽，车流量变多了。更重要的是路上飞奔的豪车、快车，都多起来了。所以，专业厨电厂商的视野必须要拓展，能力也需要重建，更重要的是得适应跑道上的新同行。

　　过去，厨电行业，就是方太、老板，以及华帝、帅康、万家乐等少数专业化企业，主导整个行业的发展、竞争和走势。不要说，资本市场的关注热度不高，就连媒体的认知都偏低。大量媒体一度被一些错误言论，比如“油烟机就是铁皮包个电机与风扇”，卖那么贵就是暴利。却根本不了解油烟机的技术原理和门槛，其实丝毫不亚于彩电、冰箱和空调。

　　现在，厨电产业，除了方老华等专业标杆企业，还有海尔、美的、海信、格力等综合性家电巨头，以及九阳、苏泊尔、格兰仕等小家电企业，甚至小米生态链等互联网企业的，这些的出现不只是简单地参与厨电市场的抢蛋糕战役，还要定义新的游戏规则和商业模式，主导产业发展的方向和竞争。

　　在这种情况下，众多的专业化厨电企业，就面临着几重新能力的建设和再造：一个是，应对复杂多变市场格局的能力，因为竞争对手越来越多，且竞争手段越来越多变、复杂且诡异，明枪暗箭不断；另一个是，应对社会舆论，特别是资本市场、媒体舆论的危机公关能力，亟待提升和再造。过去大量专业厨电企业习惯了做自己、自说自说；现在新对手带来了新玩法，这就逼着大量企业不得不去适应；

　　其次，所有的专业型厨电企业都不能活在自我的世界中，活在过去的成功经验中，要主动并敢于拥抱这个多变与快变的时代。在过去长达20多年的市场发展和竞争中，以方太、老板、华帝为代表的诸多专业型厨电企业，长期以来处在行业持续上涨的通道中“水涨船高”，即便是在2008年的金融危机，以及2015年以来的家电市场寒冬，厨电企业遭遇了阶段性的挫折，但是在消费升级，以及市场空白的背景下，仍然保持着较为强劲的增长。

　　今年以来，老板电器的增速回落，以及华帝股份的代理商跑路，虽然都只是个案，而且是孤立性的事件。却从一个侧面提醒所有厨电企业，必须要做好应对复杂而多变的市场竞争环境各种危机准备，绝对不能只考虑持续上涨的市场竞争，还要考虑市场滞涨甚至下跌格局面下的经营布局。即从过去的奔跑，学会慢跑，甚至原地踏步。

　　为什么今年以来，老板和华帝事件会引发行业外部如此重磅关注，正是因为整个厨电产业在经历10多年的快速增长，大幅度增长之后，出现下跌。由此引发资本市场的恐怖情绪，很快向家电终端消费市场蔓延。

　　这个时候，即便向厨电业投入一颗小石子，也会被飓风冲击后演变成一场事故，甚至灾难。因为一个总是在奔跑的人，竟然不会慢跑、原地跑，甚至还没学会刹车，这才是“厨电业小概率事件被行业和舆论快速夸大”根源所在。

　　再者，众多专业厨电企业，千万不能再躺在过去的功能薄上过日子，更不能守旧不愿意去改变。现在一谈到厨电行业，很多外界的观察者都会说，行业没问题、前景还很广阔，因为厨电业的利润很高。显然，这句话只说对了一半，相对于大小家电100%甚至更高的百户家庭占有率，厨电产品的家庭占有率似乎不高，目前一二级城市已经达到100%，但是在三四五级市场只有30%左右，特别是在农村市场不足20%；

　　但是，厨电行业的利润高却只是假象和伪命题。最近几年，华帝、老板等厨电上市公司，油烟消等产品的毛利润高达50%，甚至更高，一度是外界质疑高端厨电暴利的重要证据。但是很多人却忽视了，厨电与大家电的两个重要区别，一是厨电整个规模还不大，今年将再次冲击千亿，而空调、彩电都是几千亿以上，所以厨电采取的不是简单的规模化盈利，而是单台盈利；二是大小家电目前都已经步入了大零售、扁平化渠道的变革中，但厨电产业还停留在区域代理、层层分销的阶段。

　　因此，厨电产品的高毛利率，目前也只是局限于一些行业领军企业，比如方太、老板、华帝；对于大量中小厨电企业来说，毛利率已经在持续的市场化竞争中不断回归常态；可以说，随着厨电产业步入千亿规模化发展的新通道中，整个行业的毛利率水平将会恢复常态。比如，在空调行业，格力的毛利率最高也在40%左右，但很多其它中小企业毛利率也就在15%-20%左右。

　　最后，还有一件所有专业厨电企业都应该警惕和关心的事情，那就是厨电渠道模式的变革已是箭在弦上。长期以来，受到产品属性和行业特点的影响，华帝、老板等专业厨电企业一直采取的是区域代理模式，既一个代理商往往负责几个省的厨电经销代理，再层层分销、零售。从当时的国美、苏宁，到如今京东、天猫，大部分也是由代理商负责。虽然现阶段，不少领军厨电企业成立专门的电商部门负责，但全国性的大连锁、大卖场仍然是各地代理商负责对接。

　　区域渠道代理模式的好处，正如格力空调首创的区域商家股份合作制，可以保证企业以很小的资金撬动很大的市场，而且将市场营销、品牌推广，甚至服务体系，全部交给代理商负责，实现厂商的利益共同体。但是，在新零售、无界零信动的家电渠道加速扁平和垂直的背景下，显然这种代理分销模式会“吞噬”企业的大量利润，成为企业与市场、用户的“坚固防火墙”，甚至会演变成为一个庞大的利益集团，成为阻碍厨电企业创新变革的“绊脚石”。

　　特别是在厨电市场已经加速大小家电化，以及厨电阵营企业群体不断裂变、厨电消费需求个性多样的背景下，如果还是坚守渠道代理商模式，很多厨电企业不只是增速下滑，还将面临利润下滑、前进动力收缩等一系列挑战。这个问题应当引发厨电产业的共同重视。

　　所以，今年以来老板、华帝等领军企业所遭遇的一系列风波，恰恰表明：厨电业在中国家电市场变革大潮中正经历一场脱胎变骨的换道赛。也正应了那句话：东边日出西边雨，道是无晴却有晴！

编辑:三人水

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