国产手机的翻身仗从中国制造到中国品牌

文章时间：2018-05-13 09:36:19 来源：中国经营网

　　　　十年前，手机热门的品牌还是以诺基亚、摩托罗拉、索爱等国外品牌为主，十年后的今天，全球智能手机出货量前五名中，中国手机品牌已占三席，全球智能手机出货量前十名中，中国手机品牌已占七席。尤其是以华为、OPPO、vivo、小米为代表的中国手机企业的品牌力还在不断提升。

　　5月10日是第二个“中国品牌日”。荣耀方面在接受《中国经营报》记者采访时表示，今天中国品牌需要提升在研发、价值环节的品牌塑造能力，逐步实现从“中国制造”到“中国创造”“中国品牌”的转变。

　　从中国制造到中国品牌

　　2017年国务院发文，将每年的5月10日设立为中国品牌日，中国品牌日从国家层面发布、设立，意味着有关中国品牌建设的任务将被提上新时期的重要议事日程。

　　在中国经济进入新常态、供给侧结构性改革进入关键期的背景下，品牌建设无疑成为消费结构升级，提高经济发展质量和效益的重要抓手。

　　市场研究机构Counterpoint研究总监闫占孟介绍，过去很长一段时间里，没有品牌、山寨、价格低廉、代工曾是中国产品的特点，而中国手机品牌的发展也是从中国制造上发展起来的。早期，中国手机企业更多的是代工厂和IDH（方案设计公司）。受益于中国成为iPhone零部件供应量最大的国家，大量国产供应商逐渐崛起，国产手机品牌随之有了跟国际品牌一样的产业链资源和设计能力，继而慢慢崛起。

　　如今，打造品牌已成为众多中国企业的目标。华为终端CEO余承东曾表示希望华为超越苹果，小米创始人雷军曾不止一次提及，小米的中国梦就是打造比洋品牌品质更好的“新国货”。中国制造、中国品牌也成为全球市场的主要竞争者。国产手机在国内手机总体出货量中占比已达九成，中国智能手机品牌甚至已经占据了印度市场的半壁江山，取得了非洲市场份额第一的成绩。中国手机品牌在国际市场的地位，也成为中国品牌影响力不断提升的一个缩影。小米、华为、荣耀、OPPO、vivo等手机品牌在接受本报记者采访时无不表示下一步要将海外市场作为发展重点。

　　在第一手机界研究院院长孙燕飚看来，目前国内手机品牌的发展已经是消费电子领域诠释中国品牌强大的一个集中体现，这也标志着中国制造不仅仅升级成为中国智造，同时也达到了一个前所未有的高度，而且以华为、OPPO、小米为首的中国智能手机领导品牌也对三星、苹果等洋品牌形成了强力的挑战。

　　消费升级带来机遇

　　实际上，价格已不再是消费者选购商品的首要因素，品质、品牌、价值认同等对消费者决策起到举足轻重的作用。

　　相关专家指出，国货品牌表现亮眼背后无不紧随消费升级这一大潮，借助新技术引领及居高不下的营销成本也促使企业品牌升级。

　　根据第一手机界研究院发布的中国手机线下市场各个阶段销量份额变化趋势图显示，近几年，售价在千元以下机型的市场份额正在快速萎缩，1000元~1999元，以及3000元~3999元等价格段的手机市场份额处于上升通道。数据显示，2018年3月，千元以下价格段手机市场份额达到24.6%，与2017年2月的34.6%相比下降了10个百分点。千元机品牌数量和跑量机型数量分别从2017年2月份的54款机型、30个品牌下降到2018年3月份的30款机型、20个品牌。第一手机界研究院研究表明，这意味着市场最接纳两种产品，一是价格适中的超高性价比机型，二是有特别创新的差异化产品。

　　荣耀方面告诉记者，当下单纯的低价不再具有往时的吸引力，伴随智能手机行业在技术、应用解决方案等方面的成熟度越来越高，加之消费升级的大趋势，真正吸引消费者的还是产品的综合体验。

　　而消费升级同时也推动了对高端手机的需求。据今年3月工信部旗下的中国信息通信研究院发布的《2017年国内手机市场运行情况及发展趋势分析》报告指出，2017年国内智能手机均价相较2016年的涨价近20％，其中3000元~4000元的国产智能手机出货量同比增长了74.9％，而4000元以上的国产智能手机出货量同比增长了170.8％，出货量占比由2016年的4.9%上升至12.7%。

　　在孙燕飚看来，手机价格上涨也是企业提升竞争力的机会。苹果和三星等品牌在智能手机市场拥有绝对的议价能力，并且主导着智能手机市场的变化，二者联手推高了市场消费的预期，以往消费者购买一款手机花上万元也愿意，而如今，国产手机品牌慢慢被消费者所接纳，苹果X价格昂贵，但消费者可以选择性价比较高的国产手机，而且品牌知名度也不比苹果差，消费者的购买习惯正在改变。

　　国货品牌与产品消费升级已形成相互助推作用，闫占孟对本报记者表示，从一线城市换机潮到二三线城市的换机潮，都在助推中国品牌和国货产品不断的升级。“不少中国品牌厂商还不断研发新的产品满足一些二线城市，甚至是中小城市用户的需求及一些细分用户的需求。”闫占孟向记者举例，儿童手机、老年手机等都是品牌升级或者消费升级带来的产物。

　　仍需加强自主创新

　　在业内人士看来，虽然在手机领域，国产品牌已经取得了不小成绩，但从长远来看，国内企业还需加强自主创新。苹果公司凭借其多年积累的设计与创新实现了智能手机对功能机的颠覆，三星对产业链的把控能力及研发上的坚持都值得中国企业学习。

　　孙燕飚向本报记者介绍，一款手机中包含200多个核心的元器件，由于国外发展起步早，其中20%仍由美国公司提供，中国仍无法完全自给自足，“缺芯少屏”仍是中国整个电子工业的短板，以及中国还没有商用的自主研发手机操作系统。

　　中国每年个人电脑和手机消费市场占全球约25%~30%，无疑是一个巨大的需求市场。但中国每年需大量进口芯片、显示面板、基础电子原器件。

　　了解到，目前中国手机品牌在非洲、东南亚等新兴市场与苹果、三星并无明显差异，甚至表现得更好，但在欧美市场还有一定差距。

　　为此，闫占孟建议，中国企业还要加强在高端元器件控制或者研发层面的投入，“只有自主拥有高端元器件才能塑造出更好的品牌，此外，中国企业还需在高端用户层面以及欧美发达国家的市场渠道宣传上做功课，塑造出高端的品牌形象。”闫占孟表示，这不是一两年能够完成的，还需要长期的积累。

编辑:三人水

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